CRM riešenie ponúka širokú škálu funkcií. Niektoré spoločnosti ho používajú na sledovanie svojich potenciálnych zákazníkov, iné na automatizáciu marketingu a služieb a tie najlepšie na kompletné a efektívne riadenie celej firmy. Bez ohľadu na spôsob použitia predstavuje CRM veľkú výzvu. Výzvu v podobe pochopenia a predovšetkým správnej implementácie v rámci organizácie. Nad najčastejšími chybami práve pri zavádzaní tohto riešenia sa zamyslel náš expert na CRM Richard Sládek.
Firmy sa v zavádzaní CRM riešení nachádzajú rôzne ďaleko. Niektoré používajú na svoje riadenie stále tabuľkový alebo textový editor či elektronickú poštu, iné čiastočne implementovali nejaké krabicové riešenie, a ďalšie si ho zaobstarali od vybraného integrátora, ktorý CRM prispôsobí na mieru ich podnikania. Úspech CRM riešenia však zostáva hlavným jeho problémom. Zavedenie CRM totiž spravidla u viac ako polovice firiem zlyhá. Nejde ani tak o to, že by sa CRM nepodarilo naštartovať, ale skôr o to, že nesplní očakávania, ktoré boli na systém kladené.
Mnohé firmy dnes samé dôjdu k rozhodnutiu, že potrebujú CRM. Dospejú k tomu z rôznych dôvodov, ktoré ale niekedy môžu byť mylné alebo nedostatočné – napr. že ho má už aj konkurencia, že im uľahčí prácu, že vyrieši neporiadok v dátach a pod. S týmto presvedčením vyhľadajú integrátora a vypýtajú si cenovú ponuku. V tomto kroku hrá veľkú úlohu výber skúseného integrátora, ktorý by mal najprv zhodnotiť predložené potreby, respektíve zistiť, či práve CRM pomôže tejto konkrétnej firme. Môže sa totiž ukázať, že firma namiesto CRM potrebuje čosi odlišné. Iný typ systému alebo dokonca len zmeniť spôsob práce. Takže správny integrátor by mal predovšetkým vystupovať ako poradca.
Nedostatočná stratégia je najčastejšou chybou nielen v prípade implementácie CRM, ale aj pri realizácii akéhokoľvek projektu. Firmy by mali najprv dôkladne analyzovať svoje potreby a definovať, čo chcú zmenou dosiahnuť. Môže sa totiž stať, že nevhodne implementované CRM nakoniec prinesie viac problémov, čo istotne nie je želaný stav. Preto je vhodné sa uistiť, že boli stanovené realistické ciele, ktoré budú časovo obmedzené a merateľné. Väčšina firiem totiž chce zaviesť informačný systém s neadekvátnym očakávaním, že už samotný systém im naplní ich stratégiu a potreby.
To je chvályhodné uvažovanie, avšak už sa nezamýšľajú nad tým, že samotná implementácia je len časť toho, čo sa musí spraviť. Podstatné, a až rozhodujúce, je zamyslieť sa, ako CRM riešenie ovplyvní aktuálne procesy či systém práce. Ak sa firma rozhodne, že prostredníctvom CRM chce detailne sledovať obchodné aktivity, je to správne. Avšak musí myslieť aj na to, že ho musí aktívne aj používať – napríklad pri obchodných poradách. Prechádzať si štatistiky, pripravovať reporty a pod. Skrátka musí sa stať nástrojom, ktorému budú používatelia veriť, že im pomáha v ich práci. A nie ho brať ako nejaké nutné zlo. Vďaka tomu budú zamestnanci prirodzene motivovaní používať ho. Navyše ten, kto by dáta neaktualizoval, by následne na porade vyzeral, ako že „nemá čo povedať alebo nič nerobí“, pretože jeho časť v CRM bude vyzerať „prázdne“.
Celý rad firiem historicky funguje tak, že majú rôzne oddelenia a tie fungujú po svojom. Napríklad marketingové, obchodné, účtovné alebo výrobné oddelenia majú definované jednoznačné úlohy, ale navzájom spolu zas až tak nespolupracujú. De facto ich prepojenie prebieha až na úrovni manažmentu. A zrazu by sa v organizácii mal objaviť nový informačný systém, ktorý by všetky oddelenia prepojil. No áno, lenže ako, keď každé oddelenie používa inú metodiku. Veľkou výzvou je vymyslieť plán, ako motivovať jednotlivé zložky organizácie spolupracovať tak, aby CRM riešenie malo hodnotu pre všetky strany. Navyše, častou chybou firiem býva to, že premýšľajú za jedno oddelenie.
Dajme tomu, že obchodný tím dospeje k názoru, že chce sledovať obchodné aktivity a mať prehľad o svojich zákazníkoch. To je síce chvályhodné, lenže obchodný tím musí spolupracovať aj s marketingovým oddelením, so zákazníckym servisom a pod. Ešte horšie je, ak napríklad iné oddelenie používa nejaký iný systém a oba systémy nie sú prepojené. Potom sa stáva, že obchod sa nedozvie o prípadných problémoch zákazníkov, pretože sú uložené úplne na úplne inom mieste. Keďže riešenie nie je uchopené koncepčne, samotnej firme to potom nijako neprospieva. Je potrebné si totiž uvedomiť podstatu CRM – ide o nástroj, ktorý agreguje zákaznícke dáta a pomáha obsluhovať zákazníkov naprieč celou organizáciou – čo je jeho pridaná hodnota a firmy vďaka tomu vidia na jednom mieste všetko, čo súvisí s ich podnikaním.
Častokrát podceňovaná a nedoriešená otázka je kvalita dát, ktorá by sa v CRM mala nachádzať. Bez dát ani ten najdokonalejší systém nebude mať správnu hodnotu. Je teda veľmi zlé, ak sa vymyslí, na čo by CRM malo slúžiť a až po jeho zavedení sa príde na to, že dáta, ktoré do neho mali byť ukladané, nemožno získať. Nutnosťou pri implementácii je tak zaistiť to, že dáta budú dostupné – ideálne vyriešiť, odkiaľ či akým spôsobom budú do systému nahrávané, aj keby to v prvej fáze bolo riešené iba manuálne.
Do toho vstupuje ešte ďalšia výzva a tou sú chyby v dátach. Akékoľvek chyby v nich totiž môžu viesť k chaosu v každodenných činnostiach a negatívne ovplyvniť výkon firmy. Najčastejšie problémy s dátami vznikajú pri ich migrácii. Pokiaľ napríklad obchodné oddelenie sleduje svoje aktivity v Exceli, potom je potrebné uistiť sa, že pripravený formát je správne definovaný a je zavedená kontrola dát. Ak toto chýba, môže to mať za následok vytvorenie duplicitnej sady dát alebo ich uloženie v chybnom formáte.
Ďalšie veľké „vytriezvenie“ sa môže dostaviť v prípade rozsahu implementácie. Dajme tomu, že firma až doteraz, keď to trochu preženieme, fungovala s „papierom a ceruzkou“. No a teraz chce hneď to najmodernejšie a najprepracovanejšie riešenie – má záujem celé svoje fungovanie zautomatizovať naraz a do CRM previesť všetko. Pokiaľ si firmy dajú takéto nerealistické očakávania, potom zákonite nie je možné, aby to klaplo – je to skrátka príliš veľké sústo na jeden hlt.
Preto oveľa väčší zmysel dáva zavádzať riešenie postupne po jednotlivých krokoch. Tým sa skvele overí, či je to vôbec správna cesta a podľa potreby ju bude možné včas korigovať. Začať by sa malo s časťami, ktoré prinesú najväčšiu pridanú hodnotu z pohľadu úžitku a nie komplexnosti. Po ich úspešnej implementácii by malo dôjsť k preskúmaniu ďalšej sady funkcií a pokračovať ďalej v súlade so stanovenou víziou. Ide síce o triviálnu vec, ale vo firmách práve toto býva jedným z najväčších problémov pri implementácii CRM riešení.
Implementácia CRM môže mať, samozrejme, mnoho ďalších úskalí, vyššie uvedené by malo fungovať ako základný kontrolný zoznam. Pričom sa nejedná o objavenie Ameriky, ale o všeobecné známe princípy. A paradoxne, napriek tomu stále predstavujú najčastejšie dôvody prípadného zlyhania projektu. Základom všetkého je teda dobre navrhnutá stratégia, a to nielen technická, ale aj tá procesná. Len tá môže zaistiť, že systém bude užívateľsky prívetivý a postavený tak, aby lepšie slúžil stanoveným cieľom.
Potom by sa totiž nemalo stať, že integrátor postaví riešenie, ktoré je odsúhlasené samotnou firmou, a tá by až pri jeho spustení zistila, že dostala niečo iné, než chcela. Inými slovami, každá strana si výsledné riešenie môže predstavovať inak. Preto najväčšia pridaná hodnota dobrých integrátorov spočíva nielen v technických skúsenostiach dodávateľa, ale najmä aj v umení identifikovať, čo chce firma implementáciou CRM dosiahnuť.
Ak uvažujete nad zavedením riešenia, ktoré by zefektívnilo vaše obchodné procesy, neváhajte nás kontaktovať. Prejdeme si vaše požiadavky a navrhneme optimálne riešenie skôr, než by ste sa museli popasovať s vyššie uvedenými chybami.
